La domanda di wellness come effetto di coorte: Gen Z e Millennials riscrivono struttura e traiettoria del mercato

Cosa è successo?

Secondo McKinsey & Company – The $2 trillion global wellness market gets a millennial and Gen Z glow-up (maggio 2025), Gen Z e Millennials non sono solo un segmento rilevante, ma il motore strutturale del mercato wellness. Pur rappresentando il 36% della popolazione adulta negli Stati Uniti, generano oltre il 41% della spesa totale in wellness. Quasi il 30% di questi consumatori dichiara di dare oggi “molta più” priorità al wellness rispetto a un anno fa, contro una quota ≤23% nelle coorti più anziane. I più giovani sovra-indicizzano su forme di wellness discrezionali e digitali (app, wearable, beauty tech, IV drips) e acquistano un numero maggiore di categorie wellness ogni anno. Le preferenze sono già differenziate: la Gen Z colloca l’aspetto fisico tra le prime tre priorità di benessere, mentre i Millennials enfatizzano mindfulness e salute mentale (Exhibit 1, p.4).

Perché è importante?

McKinsey sottolinea che questi pattern non sono spiegabili solo come effetti di età o di fase del ciclo di vita, ma riflettono un vero effetto di coorte con probabilità di persistenza nel tempo (p.7). In altre parole, non si tratta di abitudini destinate a “normalizzarsi” con l’invecchiamento, ma di un cambiamento culturale duraturo nel modo in cui la salute viene concepita: più proattiva, continua, preventiva e integrata con tecnologia e consumo. Questo sposta la domanda da episodi occasionali di cura a percorsi lunghi di ottimizzazione del benessere.

E adesso?

L’impatto demografico implica un’espansione del mercato wellness sia in orizzontale (più categorie, più touchpoint) sia in verticale, con un coinvolgimento più precoce e più lungo lungo l’arco della vita. La combinazione tra peso demografico e persistenza culturale rende il wellness uno dei mercati di crescita più strutturalmente solidi dei prossimi decenni. Per aziende e policymaker, la sfida non sarà intercettare una moda generazionale, ma adattarsi a un nuovo standard di domanda che accompagnerà queste coorti nel tempo.