Meta torna a fare la corte ai creator per Facebook. Stavolta con un assegno

Cosa è successo

Meta ha lanciato la Creator Fast Track, un programma che offre pagamenti garantiti per tre mesi ai creator con un seguito consolidato su altre piattaforme: $1.000 al mese per chi ha almeno 100.000 follower su Instagram, TikTok o YouTube, $3.000 per chi supera il milione. In cambio, i creator devono pubblicare almeno 15 Reel in trenta giorni — su Facebook. Dopo tre mesi i bonifici si fermano, ma rimane l'accesso al programma di monetizzazione ordinario, che retribuisce i creator in base al coinvolgimento dei loro contenuti. Meta dichiara di aver pagato quasi $3 miliardi ai creator nel 2025, il 35% in più rispetto all'anno precedente.

Perché è importante

Il programma è costruito attorno a un problema reale: Facebook ha oltre 3 miliardi di utenti ma fatica da anni ad attrarre creator che si radichino sulla piattaforma. I creator seguono il pubblico, e il pubblico giovane non c'è — o perlomeno non ci va a cercare contenuti originali. Un sondaggio di Pew Research di novembre 2025 attesta che solo il 68% dei 18-29enni americani usa Facebook, contro il 95% di YouTube e l'80% di Instagram.

Distanza che difficilmente si può colmare con un bonus, e infatti non è la prima volta. Qualche anno fa Meta aveva elargito anticipi generosi a streamer di Twitch per portarli sul suo prodotto di live streaming; finiti i pagamenti, sono tornati su Twitch quasi tutti. Il Creator Fast Track ha lo stesso difetto di fabbrica: un incentivo temporaneo che non sposta nulla di strutturale. Chi ha memoria sa già come andrà a finire — tre mesi di incassi, poi si vedrà.
Zuckerberg ha detto pubblicamente di voler riportare Facebook allo "spirito originale" — contenuti personali, amici, comunità. È un obiettivo legittimo, ma i creator non sono uno strumento neutro per raggiungerlo: loro portano il proprio pubblico, non necessariamente quello che Facebook vuole costruire.

E adesso?

L'azienda sta tagliando fino al 20% della forza lavoro per compensare i costi AI in crescita, e nel frattempo investe per riportare creator su una piattaforma che storicamente non riesce a trattenerli. Non è una contraddizione insostenibile — Meta ha i margini per fare entrambe le cose — ma segnala una Facebook ancora alla ricerca della propria identità nell'era post-feed. Senza un cambiamento strutturale, quei soldi continueranno ad essere un obolo per comprare creator, non costruire una piattaforma.