Google cambia Search in Europa dopo la multa da €460 milioni, più spazio agli intermediari nelle prenotazioni

Cos’è successo

L'8 settembre Google ha iniziato a ridisegnare Search nello Spazio economico europeo (che comprende l'Ue), dando seguito alle modifiche discusse dopo la multa da €460 milioni di luglio. La Commissione l'aveva sanzionata per aver favorito i propri servizi rispetto ai concorrenti, in violazione del Digital Markets Act (DMA), il regolamento che limita il potere delle grandi piattaforme. Google accompagna ora il rilascio con un avvertimento categorico, sostenendo che la ricerca web peggiorerà.

Nelle ricerche di hotel, ad esempio, acquista più spazio il riquadro dei servizi che raccolgono offerte, come Booking ed Expedia. Mostra subito i risultati dell'intermediario meglio classificato e permette di selezionare gli altri, mentre i collegamenti diretti agli alberghi hanno un modulo separato. Quest'ultimo perde funzioni come i prezzi in tempo reale, riferisce Reuters — senza che i prezzi spariscano da tutta Search, perché Google li prevede ancora nel riquadro degli intermediari.

Perché conta

Un hotel può vendere la stessa camera dal proprio sito oppure attraverso Booking, pagando in quel caso una commissione. Favorire il secondo percorso può quindi spostare una parte del valore della prenotazione verso l'intermediario, anche quando il viaggiatore finisce per dormire nello stesso letto.

• Già a luglio HOTREC, l'associazione europea dell'ospitalità, aveva accolto favorevolmente la decisione della Commissione pur avvertendo che le soluzioni prospettate rischiavano di penalizzare le offerte dirette degli alberghi. Chi dipende da Booking per trovare clienti ha buone ragioni per preoccuparsi di un rimedio che potrebbe rafforzarne ulteriormente il potere (anche condividendo la contestazione rivolta a Google);
• Google sostiene che le precedenti modifiche legate al DMA abbiano ridotto del 30% il traffico gratuito verso i canali di prenotazione diretta delle attività europee, e prevede ulteriori danni con questo aggiornamento. È una stima riferita ai cambiamenti passati, sulle visite anziché sulle vendite; anche i test che rilevano insoddisfazione negli utenti sono condotti dall'azienda. Per ora, quindi, a progettare il nuovo disegno e a fornire i dati per giudicarlo è soprattutto chi difende anche quello vecchio;
• Il DMA vieta di privilegiare i servizi propri nel posizionamento e chiede condizioni eque e non discriminatorie; Google sceglie come modificare l'interfaccia per rispettare questi obblighi, sottoponendo le proposte alla Commissione. Il peggioramento denunciato dall'azienda andrà quindi valutato anche come possibile conseguenza di quelle scelte (prima di attribuirlo inevitabilmente alla legge).

Adesso

• Il rilascio arriva nella finestra di 60 giorni concessa a luglio per adeguarsi e non equivale a un'approvazione definitiva della Commissione, che deve valutarne la conformità. Anche nel nuovo disegno sarà l'algoritmo di Google a stabilire quale intermediario ottenga la posizione più favorevole; la presenza dei concorrenti deve accompagnarsi a condizioni di accesso eque, altrimenti il riquadro da solo risolve poco;
• Il confronto riguarda già le risposte generate dall'AI di Google — AI Overviews e AI Mode — alle quali l'azienda aveva proposto a luglio di applicare gli stessi principi. Per un albergo, essere incluso tra le offerte sintetizzate dall'assistente potrebbe diventare importante quanto il posizionamento nei risultati tradizionali — e le condizioni per raggiungere un potenziale cliente vengono così negoziate anche dentro il prodotto verso cui Google sta spostando la ricerca;
• Avere più clic verso Booking, di per sé, direbbe soltanto che il nuovo riquadro riesce a portarceli. Per capire cosa ci guadagna il mercato servono anche i costi: quelli che l'albergo sostiene per ottenere una prenotazione e quelli che il viaggiatore paga per la camera. Un hotel potrebbe continuare a riempirsi incassando meno per ciascun soggiorno, senza che il cliente risparmi un euro. Sarebbe un risultato piuttosto magro per la battaglia europea sulla concorrenza.