Arrivano gli ad su ChatGPT — ma che funzionino, per OpenAI, è tutto da dimostrare

Cosa è successo

OpenAI ha annunciato che nelle prossime settimane gli annunci pubblicitari arriveranno a tutti gli utenti statunitensi del tier gratuito e dell’entry-level “Go” di ChatGPT — un'espansione significativa rispetto al test alpha partito a inizio febbraio, che raggiungeva appena il 5% degli utenti mobile. Contestualmente, l'azienda ha assunto Dave Dugan come VP of Global Ad Solutions. Dugan è l’ex VP of Global Clients & Agencies di Meta, dove ha trascorso oltre dieci anni; in OpenAI, riporterà al COO Brad Lightcap.

Perché è importante

A 920 milioni di utenti settimanali attivi con solo il 5% pagante — dato aggiornato a luglio scorso — gli ad erano una mossa pressoché forzata. E i primi dati del test ne confermano in tutto la necessità, tranne che nella parte più importante.

Gli inserzionisti del pilot hanno impegnato almeno $200.000 ciascuno, a un CPM di $60 — tariffa alla stregua degli slot delle partite NFL in diretta, primato assoluto per un prodotto che non aveva ancora dimostrato alcunché. In cambio, hanno ricevuto click e impression. Null'altro. Nessun dato sulle conversioni, nessun sistema di attribuzione, nessun ad manager: gli acquisti avvenivano via telefono, email e fogli di calcolo. Criteo — il partner adtech integrato di recente — riceve da OpenAI solo dati "molto basilari", di fatto inutili per il targeting. A metà del periodo pilota, i clienti di alcune agenzie avevano speso tra il 15% e il 20% del budget impegnato: in parte perché gli ad raggiungevano troppo pochi utenti per produrre volume, in parte perché senza attribuzione non c'era nemmeno modo di capire se valesse la pena spendere di più.

L'espansione in arrivo risolve la scala; l'attribuzione no. Meta e Google hanno costruito i loro business pubblicitari sedimentando anni di dati comportamentali che rendono il targeting quasi chirurgico. OpenAI ha il rovescio della medaglia: conversazioni straordinariamente ricche di intent, in un contesto personale e ad alta fiducia. Ma sfruttare quelle conversazioni per profilare gli utenti significherebbe mettere a rischio esattamente quella fiducia. Per adesso OpenAI condivide con gli inserzionisti meno di quanto ci si aspetterebbe anche da una piattaforma molto più piccola — e le aste programmatiche, cuore pulsante del digital advertising moderno, non sono in agenda.
L'assunzione di Dugan è un tentativo di risposta in assenza di un prodotto tecnico maturo. Un veterano che conosce ogni grande holding di Madison Avenue è la persona giusta per convincere i brand a continuare a scommettere mentre il prodotto matura. Altman due anni fa definiva la pubblicità "una via di ultima istanza" e il connubio ad+AI "qualcosa di profondamente inquietante". Adesso ha un ex dirigente Meta a guidare la divisione. Alè.

E adesso?

L'espansione a tutti gli utenti free americani (e poi pian piano quelli internazionali) è il passo necessario per dare al prodotto il volume che manca. OpenAI prevede $17 miliardi di ricavi consumer nel 2026 tra ad e abbonamenti — una proiezione che richiede una macchina pubblicitaria che funzioni molto meglio di quanto non faccia oggi. Truist stima meno di un miliardo di introiti pubblicitari quest'anno, con però una crescita proiettata a bdn $30 miliardi entro il 2030. Numeri che fanno gola, ma che nessun veterano di Meta da solo può garantire.